以 手機 零售 商 為 例 請 解釋 銷 否 導向與行銷導向理念 上 的 差異

99上 行銷學原理  期中考1-7章 問答題 題庫練習 瑋瑋整理

Ch2

1.交換的形成需要哪四個條件?p18

Ans.：交換的形成需要的條件

1.涉及至少2個單位：這個單位可以是個人群體（家庭或同事）或組織（店家、學校或社團、政黨）

2.交換雙方需要某些需求與目標 

3.雙方都擁有某種被對方認為有價值的東西

4.雙方都具有交換的意願、能力和資格

2.市場理念經歷哪四個階段?各階段的特色是什麼?P22

Ans.：市場理念的演進

4個階段：生產、銷售、行銷以及社會行銷導向

生產導向（prodution orientation）

「東西只要不錯，就可以賣出去」，需求大於供給，產業受到保護或當事人過度迷戀技術時，容易產生生產導向。

生產導向理念容易導致行銷近視症（marketing myopia）也就是只看到眼前的產品，卻忽略了行銷環境的變化與消費者真正的需求。

銷售導向（sales orientation）

（1） 銷售導向的理念及營運目的是「強力推銷手上的東西，顧客的需求與利益是次要的」

（2）銷售導向理念容易導致廣告不實、業務員對消費者的干擾、消費者的壓迫感等問題，往往引起消費者的反感。因此，就有許多國家制定法案以減少強力推銷的後遺症，保障消費者的權利。例如，我國的消費者保護法

行銷導向（marketing orientation）

行銷導向和 銷售導向最大的不同是：

行銷導向強調顧客的需求與滿足感，也就是先考慮消費者的需求，然後提供符合其利益的產品以創造消費者滿足感，並使企業獲利

標榜行銷導向的企業往往強調顧客利益，顧客至上，用心服務等。

社會行銷導向（societal marketing orientation）

社會行銷導向之理念強調：「在滿足顧客與賺取利潤同時，企業應該維護整體社會與自然環境的長遠利益」。有就是，企業應該講求利潤、顧客需求、社會利益三方面的平衡。

綠色行銷成為1990年企業理念，是人們因應環保問題而興起的一種行銷方式。它的焦點在於符合消費者需求與廠商利益同時又能維護生態環境。

3.解釋銷售導向與行銷導向理念的差異? P23

Ans.：行銷導向和銷售導向的比較

            出發點      焦點       方法        目的  

行銷導向   目標市場   市場需求   整合4P      滿足客戶來獲利

銷售導向   廠商        產品      強勢推銷     透過銷售獲利

4.說明提升顧客知覺價值的兩大途徑?P31

Ans.：提升顧客知覺價值：是顧客針對某個產品，對該產品所形成的價值判斷。

 2大途徑：降低成本/代價、提高品質/利益

Ch2

1.何謂個體環境與總體環境?它們的差異何在?P50

Ans.：個體環境：是指和行銷部門及活動比較有直接關係的因素，

總體環境：指影響層面較廣大深遠的，較難以控制的力量，像政治經濟文化科技社會等這些力量會影響~所有的廠商與產業同時也會影

響到個體環境

    個體環境與總體環境它們的差異（P50）在於個體環境的影響層面，通常侷限於某些特定的企業或產業。而行銷總體環境卻影響許多企業與產業，甚至所有的個體環境因素。

   個體環境影響層面：企業內部、行銷支援機構、目標市場、社會大眾、競爭者

   總體環境影響層面：政治與法律、經濟、科技、文化、社會 +（個體環境影響層面：企業內部、行銷支援機構、目標市場、社會大眾、競爭者）（P44圖2-1行銷環境因素）

2.何謂政治與法律環境?舉例說明它對行銷影響何在? P50

Ans.：法律與政令：執政黨的理念以及各級政府的政策、法令、施政措施等，會影響企業的營運與行銷。

例如政權移轉、兩案三通，增加旅遊來客，使得一些相關產業也追隨成長業績，這都是實際影響行銷的最好例證。

為了保障民眾的安全、保護消費者的權益、維持工商業秩序等，政府有關單位制定相關法令，以便導正企業的活動。如公司法、商標法、消費者保護法、公平交易法等

3.請說明經濟景氣有哪四個階段? P53它對行銷活動有何影響?

Ans.：經濟景氣＝景氣循環.商業循環，有四個階段:蕭條.復甦.繁榮.衰退       

   台灣的景氣由行政院經見會綜合國內生產毛額、工業生產指標、非農業部門就業人口、票據交易金額、製作業銷售額、海關出口量指數以及失業率來判斷。

景氣階段，由於消費者的購買意願與能力有密切相關，它對行銷活動的影響：

在繁榮與復甦階段由於消費者對於前景樂觀，購買力比較強，所以願意購買高價位的產品；許多企業的行銷活動著重於新產品開發與市場擴張。

  相反的，在衰退與蕭條階段，消費者的購買能力與意願低落，對價格敏感，比較接受中低價位的產品，並且避免購買非必要品與奢侈品，行銷活動因而也受到壓縮。

4.請繪表說明什麼是機會/威脅矩陣?機會/威脅矩陣主要的用途為何? P68

Ans.：企業主管不但需要了解行銷環境的現況與趨勢，更要評估環境的影響層面。評估的方向包括環境趨勢會帶來哪些機會與威脅？等問題，環境評估的方式可以採用機會/威脅矩陣（opportunity/threat matrix）的架構。

這個分析架構中的縱軸是環境因素，橫軸是被受影響的層面（如市場、產品、價格、通路、推廣等），因此，有關人員可以據此評估每項環境因素對行銷各種構面的影響力。影響力可以分正（機會）、負（威脅）兩面，且有程度上的差別。

+機會、-威脅

5.何謂「強勢行銷」?強勢行銷的觀念隱含的意義為何?

Ans.：「強勢行銷」或具行銷（mega marketing）

企業對行銷環境因應方式可以分成被動反應、主動出擊

與之相關的觀念有：強勢行銷或巨行銷（mega marketing）:

強勢行銷是運用遊說.談判.法律行動.公共服務.公共關係等手法,來取得外界機構(如政黨.政府.工會.銀行)的合作,以進入或掌握特定的市場。

這個觀念隱含的意義是行銷人員雖然未能完成控制外部環境，但卻可以多多少少的去改變它，使得它的趨勢有利於公司。

Ch3

1.相對於組織市場,消費者市場的特點有哪四項? p75

Ans.：消費者市場的特點：

＊人數眾多＊單次購買量少＊多次購買＊非專家購買

2.根據課本第三章消費者是由哪五種不同角色所組成? p76

Ans.：1.提議者：最先提議購買產品的人

2.影響者：提出意見但左右購買決策的人

3.決策者：對於是否要買買什麼品牌等有有最後決定權的人

4.購買者：採取行動實際購買的人

5.使用者：實上採用與消耗產品的人

3.簡述消費者購買決策過程可分為哪五個階段? p77

Ans.：問題察覺→資訊蒐集→方案評估→購買→購後行為

4.何謂「認知失調」?請舉例說明消費者在產生認知失調後如何減少認知失調? P83

Ans.：認知失調（cognitive dissonance）：有就是懷疑自己的選擇是否正確，其他的決擇是否更好等而產生心理上的失衡與壓力。

例如到高級餐廳吃飯，結果發現不好吃，此時心中就會產生認知失調。這時候，消費者可能會合理化購買決策，或者為了減少心理的不平衡，而尋找資訊或機會來肯定購買的商品。例如「食雖然不好吃但是享受到頂級的服務和氣氛，就夠本了」、「只不好吃，至少沒有吃壞肚子。」當然，有些人會要求公司退貨或更換等，以減少認知失調。

5.根據涉入程度的高低,消費者購買決策的型態可分三類,其中之一是廣泛決策,請問其他兩類為何?請各自舉一例說明? P84

Ans.：消費者購買決策的型態可分三類

1.廣泛決策：在購買較為昂貴、重要、瞭解有限、高涉入的產品時，決策者的決策過程冗長複雜，通常會經歷前面五個決策階段，這是屬於廣泛決策。

2.例行決策：發生在低涉入的購買。如買醬油、衛生紙、鉛筆等常用之耗品。

消費者的忠誠度低，容易尋求多樣化的購買。

3.有限決策：介於廣泛決策與例行決策之間。對產品之瞭解有限。

6.行銷學中的生活型態的意義為何?它對行銷活動有何影響? P90

Ans.：在行銷學中的生活型態（lifestyle）是一個人的活動（Activities）、興趣（Interests）與意見的綜合表現這三個因素簡稱為AIO。

「活動」包含工作、嗜好、娛樂、體育、社團等項目

「興趣」是指對休閒、服飾、實品、大眾傳播媒體等方面的愛好

「意見」則是對政治、社會、經濟、教育、文化議體的看法

   消費者的生活型態影響產品喜好及購買，行銷實務中可以發現不少使用生活型態的案例。

99上   行銷學原理 瑋瑋整理

1-2章

http://tw.myblog.yahoo.com/hikaru-goodfriend/article?mid=21985

３章

http://tw.myblog.yahoo.com/hikaru-goodfriend/article?mid=22131

４－５章

http://tw.myblog.yahoo.com/hikaru-goodfriend/article?mid=22383

６章

http://tw.myblog.yahoo.com/jw!uXfCkzCaGRzhRYlRewfE3NUP/article?mid=22384

７章

http://tw.myblog.yahoo.com/hikaru-goodfriend/article?mid=22408&prev=6883&next=22384

99上 行銷學原理【自我評量】1-3章 瑋瑋整理

http://tw.myblog.yahoo.com/hikaru-goodfriend/article?mid=22122&prev=22123&next=22018&l=f&fid=6

99上 行銷學原理【自我評量】4-8章 瑋瑋整理

http://tw.myblog.yahoo.com/hikaru-goodfriend/article?mid=22123&prev=22131&next=22122&l=f&fid=6

99上 行銷學原理  期中考1-7章 問答題 題庫練習 瑋瑋整理

（一）

http://tw.myblog.yahoo.com/hikaru-goodfriend/article?mid=22650&prev=22652&next=22647

（二）

http://tw.myblog.yahoo.com/hikaru-goodfriend/article?mid=22652

<span lang="EN-