Show 行銷觀念的歷史演進行銷觀念的不斷演進，根本上是「模型思維」在行銷管理上的一項應用。回顧行銷歷史的發展，基本上，我們可將行銷活動的觀念演進，區分為下列五大階段。自最早的「生產觀念」、到「產品觀念」、「銷售觀念」、「行銷觀念」以及最新的「社會行銷觀念」，即在模型思維上，益見週全與完善。 1.生產觀念（Production Concept） 最早的行銷觀念其實就是生產觀念。因為在這個階段中，生產者只是單方面認定消費者重視的項目，就是低價格且具便利性的產品，因此企業會將重心放在如何生產出最大的產能、降低成本與大量分配，產品以實用為導向、美觀並不重要，這種經營想法便稱為生產導向的行銷觀念。 舉例來說，美國福特汽車公司剛上市時，所推出的T型車，便是運用大規模的生產方式來降低其成本，以讓使更多人能買的起。 2.產品觀念（Product concept） 到了「產品觀念」階段，則是指廠商主觀認為消費者偏好性能好、功能多、較新潮之產品。因此會閉門造車，不斷改良產品，但往往忽略了消費者心目中真正的需求。企業主大多自認只要產品夠好，就一定會有人買，不考慮顧客的意見，認為消費者的實際需求是較次要的。 值得注意的是，哈佛大學教授李維特（Levitt）認為，產品觀念容易導致企業「行銷短視症」（Marketing Myopia）的出現，即以過於狹隘的眼光看待自己所處的產業，而忽略了替代品的威脅。例如︰美國鐵路業曾經就認定自己是鐵路事業而非運輸事業，當飛機、公路出現後，就遭受慘痛的打擊。 此外，像是使用汽油的造車大廠也容易沈迷在自己的造車能力，而忽略掉像特斯拉這類電動車的崛起，正在急起直追。 3.銷售觀念（Sales Concept） 銷售觀念主張「強化推銷」的觀念，強調運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多。因此，產品若要暢銷，便需透過大量的促銷活動來宣傳。在這樣的觀念下，產品的設計與規劃上，都以企業的最大利益為出發點，消費者的需求容易被忽略。然而當消費者意識逐漸抬頭之後，強力推銷的做法便開始變的不靈光。 例如：一些保險業務人員不了解客戶需求，只一味利用口才，說服客戶買保單，形同「塞貨」給消費者。 4.行銷觀念（Marketing Concept） 行銷導向又可稱為「市場導向」或「消費者導向」，其主要從消費者觀點出發，仔細探究消費者所需要的產品及服務，使其得到滿足。有別於銷售觀念著重於企業最大利益，行銷觀念開始以消費者最大利益為出發點，在整個價值創造過程中，也開始以此為導向。 表1. 顯示行銷與銷售觀念之差異從銷售觀念與行銷觀念的比較表中可發現，銷售觀念主要是由內而外的觀點，從企業出發；行銷觀念則是由外而內，從顧客需求出發。因此在企業經營上，可透過市場調查與行銷研究，隨時掌握消費者需求的變化，以整合的方式來創造顧客滿足，提升經營績效。 5.社會行銷觀念(Social Marketing Concept) 到了現在，行銷觀念又加進新的元素。新時代的行銷觀念的重心在於，行銷要加上社會責任的考量，也就是除了要在企業獲利與消費者需求滿足之間，再加上社會利益，以取得三者平衡。換言之，由於消費者和企業都處在社會大環境之內，唯有三者「共好」，才是真正的進步。 最後，目前市場上都存在著各個階段的企業，上述行銷觀念的演進，能夠協助企業知道未來的發展。例如，還是以產品觀念或是銷售觀念的企業，可以進一步思考如何做到行銷觀念；而已經做到行銷觀念的企業，則可以進一步思考，如何做到社會行銷的境界。 作者：蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）、羅凱揚（台科大企管系博士） 繪圖者：謝瑜倩 ◆◆◆ TMR最強新書與新課報到◆◆◆📣新課快報【Excel Power BI 實戰商品搭售分析與視覺化】課程售價：$2,888 您可以學到： ◆購物籃分析資料前處理：利用 Power Query
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行銷觀念的演進六階段
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